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2010年6月刊 /Dosom Viewpoint 首页 >  德盛视点 > 2010年6月刊  
微博公关之我见
发布时间:2010/6/22

如果现在评选,微博,无疑是2010年最火爆的互联网应用,绝无之一。这股旋风在2009年由新浪微博引发,今年被网易、腾讯、搜狐、凤凰网等推向了高潮。如果想要弄清中国的微博,自然要先了解他的鼻祖——twitter。  
    2006年,埃文•威廉姆斯发明了Twitter,这种有140字限制的交流方式迅速风靡美国。此后,twitter在伊朗大选、美国大选等历次重大事件中,展示了重要的作用。在使用过程中,人们逐渐发现twitter不仅仅是一个简单的网络应用,更是目前传播最迅速并且最具互动性的网络媒体。无论是传统意义上的媒体从业人员,还是网络领袖,甚至是一个Mr. nobody,都可以通过网页、短信、手机网络即时发布信息、传递信息,成为消息的制造者和传播者。  
    龙生九子,子子各异。作为twitter的山寨版,各大门户的微博也各不同。以我用过的新浪、网易、腾讯以及已经“暂时”封了一年的饭否为例。从页面设计到互动方式,网易(图2)无疑与twitter(图1)相似度最高,而新浪微博(图3)是差异性最大的,相比较,拥有中国最大用户群,“一直在模仿,从未被起诉”的腾讯(图4)再次展现其模仿绝技,像是新浪与网易的结合体。当然,腾讯还处于内测阶段,不排除继续改版的可能。从现阶段看,我以为,新浪微博是改动最大的,是中国化最高的,也很可能是成功概率最高的。  



图1 .twitter 



图2. 网易微博 



图3. 新浪微博 



图4.腾讯微博 


    新浪微博摒弃了twitter的单向互动方式,即某个followers(粉丝)与following(关注)之间的互动,而是采用了类似论坛形式,将所有评论以列表的形式展现在每个粉丝面前,并且粉丝之间也可以就名人的“名言”进行互动交流。这一微小的改变很可能在公关营销过程中产生巨大的影响,这个后面要说。另一个新浪独创的,也可以说早已驾轻就熟的,是VIP名人认证,巧妙的将各界名人从网络虚拟世界中独立出来,他们拥有更多的粉丝、更大话语权,这也是一笔宝贵的财富。 


图5. 新浪微博互动 



图6.网易微博评论 


    Twitter发明至今已有四年,新浪微博内测至今也有半年的时间,除了汇集了大量用户,积攒了很多人气以外,似乎还没有一种清晰的盈利模式。此前,新浪CEO曹国伟表示,微博或许将采用广告的形式实现盈利。然而我认为,在营收方面,微博很难模仿新浪博客,毕竟我们看博客要去对方的页面,我们看微博只需在个人的页面刷新。  
    山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村。换一个角度分析微博,将其看成媒体,他最迅速、最具互动性的传播特性在公关方面将为第三方带来极大的利益。我认为,其应用主要在以下几方面:  
    其一,信息发布。  
    这是企业对微博最早的应用。微博一下子将本已扁平化的世界,拉得更加平整。只要企业开设官方微博,每一个微博用户只要轻轻点击一下关注,就能随时接收到企业传递的所有信息。这在传统媒体的时代是无法想象的。  
    在中国最火的新浪微博上,你可以看到VANCL、阿里巴巴、卓越亚马逊、杰士邦、卓越亚马逊等网络营销先行者企业的微博。他们每天采用发送微博的方式,将有奖活动,免费奖品、限时内的特价或打折信息、最新产品信息、公司活动、特色服务等等传递给他的粉丝。与此同时,粉丝也可以通过互动的方式,参与活动,赢得奖品。比如VANCL在官方博客发布了一篇《王珞丹首度亮相VANCL户外广告》的博文,其中有一个回馈环节。关于微博是这样说的:“转发本条围脖,转发者的该条围脖被新浪VIP认证的10位以上用户二次转发过,且被转发最多的前三名获胜,可获《凡客》内刊各一本,计算日期即日起截至5月28日中午12点止。”粗略计算一下,一本内刊制作成本不足5元,快递5元,应用VANCL的物流系统会更加便宜,总成本绝不足10元。收益呢,10位新浪VIP认证二次转发,再算上其粉丝的浏览、转发的次数,绝不是10元可以衡量的。  
    其二,品牌塑造。  
    企业在微博发布信息,让粉丝迅速获取信息,并且与粉丝进行互动交流,在粉丝中建立一个良好的形象。企业这方面的价值也是很难估计的。还以VANCL为例,在新浪微博平台上,VANCL曾推出1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动;搬出畅销服装设计师讲述涉及背后的故事等等。在VANCL公司内部,则要求品牌、市场部等相关部门员工都在新浪等网站开办微博,更新微博也被视为员工 KPI考核的一部分。这种通过社会化媒体营销方式建立的品牌形象极具黏性,也是最易形成口碑传播的。同时,通过话题搜索,寻找负面信息,及时化解,把危机扼杀在摇篮之中。  
    其三,网络营销。  
    2009年底,戴尔表示,在Twitter上的营销活动已为公司产生逾650万美元PC、配件和软件订单。戴尔网络业务部门副总裁马尼士-梅塔(Manish Mehta)在接受采访时说:“Twitter对我们而言是一条充满活力的营销渠道,增长迅猛。戴尔通过Twitter接触到12个国家的Twitter用户,其中包括美国、巴西、墨西哥、中国和日本。巴西Twitter用户在过去8个月中支付了80万美元。”戴尔在微博营销的方式也很值得探讨,它建立了不同的微博用于不同的用途,比如通过“@DellOutlet”账号,宣布各种销售讯息;通过“@Direct2Dell”,了解戴尔的突发新闻;通过大量的活跃在twitter平台上的戴尔员工,为对戴尔感兴趣的用户提供纯粹的市场销售信息,吸引竞争对手的用户。据哈佛大学商学院的一项研究报告分析,如果戴尔的某款电脑产品只剩下45件存货,如果再花钱去eBay,以成本利润的角度来看并不划算。因此,戴尔利用Twitter,以特惠价出清存货的销售通路成为了很好的销售通路。  
    其四,引爆流行。  
    《纽约客》杂志专职作家马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》(Tipping Point)一书中,在对各类流行潮进行研究分析的基础上提出引爆流行的三大要素:个别人物法则(The Law of Few)、附着力因素(Stickness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则。凡是符合这三个要素就有了流行的可能。  
    仔细分析,现今流行的事件、产品、行为,无一不存在一个引爆点。举几个例子,在著名的“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”的事件中,《信息时报》的报道恰巧起到了引爆流行的作用。在《豆瓣,流行的秘密》一书中,黄修源也通过豆瓣的内部数据,详细分析豆瓣成长过程,其中平媒的报道也起到了至关重要的作用。其实不难理解,平媒由记者报道(个别人物法则),通过专业的视角审视新闻(附着力因素法则),并且他拥有庞大的用户群体,易于形成传播(环境威力法则),这些恰好符合引爆流行的三大要素。而这些因素,微博也具备,甚至更加强大。  
    前不久,有贩卖微博粉丝的淘宝登出这样一则广告语:“你的粉丝超过一百,你就好比是一本内刊;超过一千,你就是个布告栏;超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台;超过一亿,你就是CCTV了!”乍一听挺吓人,仔细一琢磨,确有道理。以现今应用最广泛的新浪微博为例,经过新浪VIP认证的用户,大多具有上万名以上的粉丝,超过十万也不在少数,而超过百万的用户也已经有了10位,也就是说他们都具备了“都市报”的传播效果。同时,新浪独特的交流互动方式,使得在名人与用户之间,用户与用户之间极易形成交流、转发、传播,打开新浪微博的“热门话题”,转发数万次、评论上万次的微博也不少见,也就是说只需要几句话、几个表情就能实现传统论坛上的病毒式传播。同时,微博的易于复制、传播的特性将比传统的BBS、论坛更具网络公关。换句话说,如果合理的设计话题,微博可以取代平媒成为一系列公关事件的引爆点。相信用不了太长时间,微博将逐渐取代报纸、杂志等传统媒体甚至BBS、博客,成为公关的又一大利器。  
    目前,微博在中国还处于初生期,其用途绝不仅局限于以上几方面。各种新奇的公关营销手段层出不穷。前不久,理想大厦b1便利店开设一个微博,商家表示只要“发私信、@我、给我评论都可以,我们就给大家送上去”。短短的十几天内,已经引发了上千次转发和数百个评论。而“理想大厦b1便利店”发布的所有信息,小到一瓶饮料,大到蛋糕、甜品、冰淇淋,几乎都会得到少则十来条,多则数十条的评论和转发,几乎每一条信息引发的评论和转发都超过20次,这个小店在微博上引发的互动量虽然不大,但是对于一个理想大厦这样的写字楼而言,这个访问量已经很惊人了。这仅仅是微博的一个很小的应用,随着微博使用的深入,相信微博会逐渐显露其独特的魅力和力量。当年Google、Amazon、淘宝兴起之初,不是谁都没想到它会改变我们的生活方式吗? 

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