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2010年6月刊 /Dosom Viewpoint 首页 >  德盛视点 > 2010年6月刊  
微博与公关:水与舟的博弈
发布时间:2010/6/22
微博对于我们日常生活的意义并不“微”,它帮美国产生了历史上第一位美国总统,帮戴尔创造了700万美金的营收。尽管微博呈现在你眼前的只是看似无聊透顶的一句话,比如:“今天的午餐很难吃”,或者“我今天在电梯撞上了一位美女,她还朝我微笑”。但无数句无聊的话积累起来的力量却可以摧枯拉朽,达到传统博客无法比拟的,意想不到的传播效果。就像涓涓细流汇成江海,便可惊涛拍岸。如果把微博比作水,那么企业和个人的公关就是水上的舟。水可载舟亦可覆舟,以微博为载体的公关如何驾驭好这边波涛乘风前进,并不是一件容易的事。  
    微博和传统的博客不同, 3G时代的到来让微博的用户使用起来更加简单,传播速度更快,时效性更强。极高的互动模式让无数的企业认识到微博在公关传播上的价值。甚至出现了“微博营销“一词,它比传统的口碑营销更加有效,因为微博是在陌生人之间进行信息交流,而对企业营销来说,基于陌生人之间的口碑传播显然更能让目标受众信服,犹如“一石激起千层浪”。   
     但这千层浪可能会让公关这条船乘风破浪直达彼岸,也有可能翻船。微博极高的时效性和传播速度固然会使公关模式发生转变,但微博的不稳定性常常会导致传播结果的不可控制,一句话就有可能对企业的形象带来巨大的改变和影响。微博高度自由化的形式,让很多企业或者个人把它当成一个情绪的宣泄渠道,不高兴了逮谁骂谁,高兴了逮谁夸谁,这种因情绪波动而产生的缺乏逻辑甚至前后矛盾的话语,会让用户迷惑继而产生不信任感,导致品牌危机。比如近期360、金山和可牛三大杀毒软件在微博上展开的骂战,360的周鸿祎深知微博的特点,将其与公关紧密结合,随性的骂辞看似淋漓畅快实则逻辑严密,不但巧妙地把因“封杀金山”导致的品牌危机化解,还刺了金山一刀。而可牛的傅盛在微博明确否认可牛近期发布杀毒软件短短数天之后,又满怀欣喜的宣布可牛杀毒上线。前后态度的180度大转弯令人对傅盛及其代表的可牛杀毒的品牌信任度降低,导致了公关传播的反效果。  
    微博已经成为了一种新的公关媒体的代表,它的推广速度,用户数量和时效性都是传统媒体和门户网站无法比拟的优势,但其信息的琐碎和“口水化”同时又会给公关传播带来负面效果。如何有效地利用微博的优势,避免其负面效应,正是企业们需要考虑的。只有熟悉微博的特性,将微博与传统的公关模式,以及自身的行业与品牌特性相结合,才能舟行水上,实现对微博的完美驾驭,也只有这样才能真正创造公关传播的新时代,迎来公关行业的新一轮竞赛洗牌。 
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