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2010年1月刊 /Dosom Viewpoint 首页 >  德盛视点 > 2010年1月刊  
到底“创意总监”是干什么吃的?
发布时间:2010/1/19

广告公司有一种明星级的人物,叫做 “创意总监(CreativeDirector-CD)”,谁要是冠上这个职衔,感觉上就很了不起,好像马上变得学富五车,出口成章,创意无敌一般。这个总监在公司内要总管创意,但是老实说,创意人人都有,而广告创意又从来没有标准答案,从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有创意,更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子,创意到底该听谁的? “创意总监”想要摆平大家,工作可一点也不好干! 
  创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切:“身为创意总监,你不需要再强调自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导(ArtDirector),而应当扮演的是‘反射的光辉’!”也就是说,创意总监必须激发鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体,再经由他对市场策略的了解、行销概念的掌握,将创意的光芒,反射后发扬光大成为大创意,甚至成为可扩展的广告促销活动(Campaign)。当然在日常的工作中,CD也不免经常要扮演救火队的角色,面对突发的状况,解决最棘手的问题! 
  国际广告公司,对“创意总监”的职责定义有下列5点:创意点子(idea)、人才的经营(people)、 
专业技巧(craft)、成本与利润(money)、创意气氛(atmosphere)。
★ 生产、评估、保护及强化我们最重要的产品——创意点子(idea) 
      1. 负责审核、评估、接受或驳回业务端的 “广告策略单”。 
      2. 提出可探寻的 “策略方向”,是业务及行销人员重要的资商对象。 
      3. 选派适合的(创意)人才进行工作。 
      4. 创造积极且具有建设性的竞争条件,寻求创意突破。 
      5. 适时地充分运用各种资源,为创意作品加分及添妆。 
★ 选择以及掌握我们最具影响魅力的——专业技巧(craft)
      1. 千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。 
      2. 千万不要让方便提案所使用的粗糙素材,来取代正式的完成稿件。 
      3. 千万不要天马行空的突发奇想,来毁坏好不容易建立的品牌资产。
★ 了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产——人才经营(people) 
      1. 注意倾听消费者的声音,使用消费者惯用的语言。 
      2. 熟悉客户及商品的专用术语。 
      3. 清楚了解 ——经营不同的客户所必需的不同方式。 
      4. 使用市场行销及消费调查的精辟语法。 
      5. 对协力厂商的灵活沟通。 
      6. 与创意人员保持紧密的合作关系。 
      7. 负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。 
      8. 与其他重要工作伙伴,保持良好合作关系:业务总监、媒体总监、管理总监、市调总监及策略总监。 
★ 熟悉在商业行为中最现实的问题——成本与利润(是手段也是目标)(money)
      1. 聘雇最优秀的人才=投资金钱! 
      2. 调整及活用人才=经营管理金钱! 
      3. 为客户获取最佳广告效益=掌握金钱! 
      4. 节省时间及开支,开源节流=赚取金钱! 
★ 负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境——创意气氛(atmosphere) 
      1. 你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。 
      2. 建构并且规划“创意组员”的成长与未来。 
      3. 化学(Chemistry)作用——运用嗅觉,让臭味相投的创意人一同工作。 
  想成为一个完美的 “创意总监”,这样做……是办不到的!如果你行事独断专横,可能会显得过于自负,太自以为是了!如果你一向随和被动,大家会质疑你是否能说话算话、信守承诺!如果你习惯独立完成作业,你的创意组员却又当你是个竞争对手!如果你事事派遣分工,大家会觉得你在偷懒!你,永远无法让每一个人都满意!所以,你必须先停止担心这些问题,然后才能全心投入,完成最佳的广告作品!因为到最后,所有的责任与成败都将由你扛起!建立你的领导风格,当一位常胜将军!

 

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