首页 关于德盛 德盛视点 专业服务 成功案例 新闻中心 联系德盛  
德盛视点
2012年期刊
2012年期刊
2011年期刊
2010年期刊
2009年期刊
2009年11月刊 /Dosom Viewpoint 首页 >  德盛视点 > 2009年11月刊  
战术协调——整合营销传播第一步
发布时间:2009/11/15

战术协调主要是指公司决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关信息,即 “一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着公司在各个方面整合广告信息,并同时在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。这是整合传播营销的第一步,也是公司品牌和产品能否在同质化严重的市场经济中能否 “打响第一枪”的关键。无论是国外还是国内,无论是快销商品领域还是房地产行业,许多成功的案例都可作为我们的借鉴。 
  这些案例中有的是通过 “产品名称”让市场在第一时间对其产生兴趣。比如听到伊利牛奶,眼前浮现出的第一场景就是伊利广阔的草原和充足的阳光,甚至可以隐约嗅到浓浓的奶香。山东文登的碧海云居,在听说案名的同时就会在脑海中描绘出一副“滨海依云而居”的画面。这些案例中也有的是通过塑造一种 “概念”而博得受众认可的。比如美国葵花油,通过健康饮食的新方式赢得了台湾家庭主妇的普遍欢迎。星河湾将“一个心情盛开的地方”作为项目生活方式推广语,为购房者打开了一扇通往精神居住的大门。 
  当然这些名称和概念的确定只是第一步,而为了确定这一步的成功,公司前期要经过很长一段时间的铺垫。在这个铺垫阶段中,在 20世纪中期很多公司都自行完成,但随着市场信息化的不断发展,更多的公司开始选择各个领域内的权威机构承担这一责任。 
选择专业机构比单打独斗更实效 
  舒尔茨教授在中国参加某论坛期间,曾对整合资源的方式进行了充分的肯定, “有时候,营销传播部门要建立由广告专家,公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。” 
  让专业的人做专业的事,如今已经成为商品经济的一条真理。事实证明,现在许多充分利用“权威叠加”平台的企业都取得了十分优秀的成绩。这种成绩不仅仅是“名称”和“概念”的迅速铺陈,更重要的是在时间成本上得到了更为有效的控制。在当今这个信息高度集中的社会,提前一天占领“人心”,或许就是企业全面占领市场的关键。
“第一”案例:美国葵花油 
  这次推广的发起者是美国向日葵协会,为了缩短了解台湾市场的时间,协会特别聘请了台湾凯旋 -先驱公共关系公司作为整合营销传播的咨询公司,负责前期的调研和产品概念拓展。后者首先对台湾市场进行了相近的市场调查,包括喜欢在家做饭的台湾人比例,对饮食的要求,最终确定了其目标群体为29-39岁的家庭主妇,产品推广点为“有益健康、油烟少和价格优势”。 
  随后在公关公司的策划下,美国葵花油在部分权威媒体通过刊登《健康食谱》、组织厨艺大赛、派送试用装等活动,将产品倡导的 “健康饮食概念”有效传递给目标受众,在此后的8月内,美国葵花油的台湾市场占有率从不足30%提升到54%,有意向使用葵花油的用户甚至占到了主妇比例的89%,成为这一理论的首个经典案例。 
  今天看来,这一概念的成功主要取决于四个方面:专业机构的选择、完善的市场调研、有效的公关活动和准确的信息传播渠道。 
概念推广应匹配受众心理 
  大师只是给我们指出了一种方式,台湾的经典案例也只是一种借鉴,究竟我们的地产项目应该如何取得整合传播营销第一步的成功,如何确定恰当而具有竞争力的 “概念”,还是需要从实际出发,结合产品的特点和推广城市的受众习惯。在这一点上,地产界不乏失败的教训,当然也有成功的经验。
失败案例:金绿 ·裕景豪庭 
  2008年项目在策划公司的推荐下,决定改变过去“守株待兔”方式,前往厦门推广楼盘。当然了,项目的目标客户不是厦门人,而是喜欢到厦门置业的晋江人。诚然,在厦门100多万可能只能买套中小户型新房,拿同样的钱,却可以在漳州得到一套300多平米的别墅,而且项目距厦门只有45分钟车程。于是,策划公司就说服了开发商,想当然地将推广重心移到了厦门。结果是在全国房地产市场一片飘红的今天,项目经过了一年的艰苦挣扎,还只是2888元/平方米的价格。 
  这一失败的整合营销传播案例的关键点就是对受众心理的 “想当然”。让一个忙碌半生只希望在厦门置业的晋江人,花100多万住到另一个远离厦门近100公里小乡镇去,就好像是让一个在北京工作好不容易攒够了100万准备置业的外地移民,将钱投向石家庄购房一样,显然不能博取受众的欢心。受众不接受,房子自然卖不掉,价格也涨不上去。 
成功案例:恒兴 ·碧海云居 
  2009年,恒兴·碧海云居继三亚半山半岛和秦皇岛戴河庭院后,再次撬开了北京滨海置业的大门。作为首个在北京推广的山东文登的地产项目,碧海云居选择了具有丰富整合营销传播经验、成功运作过半山半岛的安家传媒作为其“北京及北方区媒体整合总顾问单位”。通过翔实的前期调研,项目最终决定联手文登政府,推广项目之前先推广城市,以城市运营带动楼盘销售。 
  首先在安家传媒的策划和整合下,碧海云居在北京的各大媒体进行了项目信息的发布,随后在北京举行了由全国工商联房地产商会主办的 “中国滨海城市及地产战略发展模式高峰论坛”,将文登的优越的城市环境和未来发展蓝图徐徐铺陈在北京购房者的眼前,获得了众多向往滨海置业的购房者的认可。从前期发布信息至今,项目已经在京销售了280余套房源。一炮打响后,碧海云居项目还将在接下来的推广中,以更为吸引眼球的公关活动。 
  选择专业的整合营销传播机构,精确把握受众的置业心理,让人们认识到了项目所在城市未来的发展和投资前景,项目由此迈出了成功的第一步。

 

公关咨询 策划撰稿
媒体传播 新媒体营销
活动会展 监测分析
危机管理 设计制作
标准化的服务体系
完善的保障机制
[2007年金融行业最高规格的酒会——“金聚王府,融享端阳”]
2007年6月,工行行长杨建生...
[公关营造法兰西浪漫床品形象]
在Dosom接手之前,馨亭(L...
[助力诺基亚转型,维信流量大增]
2006年底,德盛成为诺基亚的...
[强势传播,续写“经营之神”王永庆精神传奇]
2008年10月15日,台湾著...

Copyright©2005-2013版权所有       版权声明 /京ICP备07504516号       德盛公关Dosom Communications Co., Ltd.       地址:北京市海淀区中关村南大街9号理工科技大厦607室     

德盛微博:http://t.sina.com.cn/dosom 德盛博客:http://blog.sina.com.cn/dosom